Помощь

Мастер-класс по продажам: в связке – крем для суставов

Обучение технологиям продаж работников первого стола – одна из важнейших задач в аптечном бизнесе сегодня. В крупных розничных сетях, эта работа ведется достаточно давно. Например, в 36,6 в период бурного развития СТМ и одновременно антикризисного управления, была широко распространена практика комплексных продаж и допродаж.
Одним из подходов к развитию этих технологий может являться категорийный подход. То есть сначала создается схема продаж для одной категории, потом для второй и так постепенно в процесс вовлекается весь ассортимент. Рассмотрим пример разработки такой схемы для категории средств для опорно-двигательного аппарата.

Для того, чтобы разработать схему комплексных продаж, необходимо ответить на несколько простых вопросов:
1. Какие товары (субкатегории) в ассортименте аптеки/аптечной сети решают проблему, обозначенную категории? Средства для опорно-двигательного аппарата включают в себя болеутоляющие, противовоспалительные внутренние средства, наружные средства (пластыри, мази, кремы, парафин), витамины и БАД, ортопедические изделия.
2. Какие товары являются «двигателями» категории, а какие сопутствующим ассортиментом? В данной категории очевидно, что люди приходят за лекарственными болеутоляющими и противовоспалительными средствами, иногда за ортопедическими изделиями по рецепту или совету врача, в то время как наружные средства, БАД и витамины являются элементами комплексного подхода к терапии.
3. Кто является основной целевой аудиторией для товаров данных категории? Для каких групп населения характерны данные проблемы? Прежде всего проблемы с суставами проявляются у людей старшего возраста, но также характерны для людей, занимающихся спортом, получивших травмы. И если среди клиентов аптеки пенсионеров выделить достаточно легко, то остальные целевые группы скорее проявят себя сами, предъявив рецепт от врача.
Какие основные ценовые сегменты существуют в субкатегориях?

- болеутоляющие лекарственные средства (до 300 рублей за упаковку) и неспецифические противовоспалительные средства (до 500 рублей за упаковку);
- хондропротекторы в таблетках, ампулах, мазях, гелях и т. д. (700–1500 рублей за упаковку);
- различные кремы с сабельником, перцем, змеиным, пчелиным ядами (100-200 руб. за упаковку);
- ортезы для фиксации суставов в результате травм (низкого ценового сегмента, до 1000 рублей).
Каждая сеть может разработать собственные правила для создания «связок» комплексных продаж в зависимости от особенностей своего клиента.
Например, такие:
1. Дополнительный товар должен стоить в два раза дешевле основного или меньше.
2. В одной связке не может быть более трех позиций.
3. Приоритетные марки обязательно участвуют в связках. К приоритетным маркам могут относиться, например, наиболее маржинальные или участвующие в компенсируемых производителями акциях.
4.Таким образом, возможными связками для комплексных продаж могут быть следующие:
ОРТЕЗ + БОЛЕУТОЛЯЮЩЕЕ СРЕДСТВО + КРЕМ ДЛЯ СУСТАВОВ С ПЧЕЛИНЫМ ЯДОМ
НПВС или ХОНДРОПРОТЕКТОР + КРЕМ ДЛЯ СУСТАВОВ С ПЧЕЛИНЫМ ЯДОМ
Далее для каждой из связок в арсенале первостольника должно быть несколько аргументов для комплексной продажи. Например, для связки «ХОНДРОПРОТЕКТОР – КРЕМ ДЛЯ СУСТАВОВ С ПЧЕЛИНЫМ ЯДОМ», аргументы могут быть следующие:
- Пчелиный яд является натуральным компонентом, который, при отсутствии аллергии на него, может применяться в течение длительного времени.
- Стоимость крема с пчелиным ядом относительно не высока, что не сильно увеличит стоимость лечения, но существенно повысит его эффективность.
Также в период обострения заболеваний опорно-двигательного аппарата можно в зависимости от состава клиентов аптеки включать некоторые препараты (например, тот же крем с пчелиным ядом) в список товаров дня для осуществления допродаж. Для использования данного инструмента перед пробитием чека каждому покупателю можно проговаривать следующий текст: «Сегодня у нас специальное предложение на высокоэффективный крем для суставов с пчелиным ядом. Он стоит всего ХХХ рублей. Не хотите приобрести для себя/своих родителей?»
Разрабатывая подробные инструкции в рамках каждой категории для комплексных продаж и допродаж, можно существенно повысить средний чек и выручку аптеки.
Диляра Акбулатова, независимый консультант по вопросам коммерции и маркетинга в розничных сетях, директор по СТМ Аптечной сети 36,6 (2009-2012 гг.), преподаватель НИУ «Высшая Школа Экономики»

Основные поставщики фармацевтической продукции